บทความ

Stage of Contents

 เรื่องที่จะคุยกันในบทความนี้ เป็นเรื่องของหลักและวิธีการสร้าง Content ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ของแต่ละ Stage

.
โดยปกติแล้วการตัดสินใจเลือกใช้ สินค้า/บริการ ของกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่เริ่มสนใจ จนมากลายเป็น "ลูกค้า" จะมีขั้นตอน ดังนี้
.
1. Awareness หรือ การรับรู้
ซึ่งเป็นขั้นตอที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้จัก สินค้า/บริการ ของเรา พูดง่ายๆ คือ เป็นการทำให้พวกเขารู้ว่ามี สินค้า/บริการ ของเราอยู่ในโลกใบนี้แล้วนะ
.
2. Evaluation หรือ การเปรียบเทียบเพื่อตัดสินใจ
เพราะเมื่อกลุ่มเป้าหมายรู้จักแล้วว่า สินค้า/บริการ ของเราคืออะไร สิ่งที่ต้องบอกเพิ่มคือ สินค้า/บริการ ของเรามีประโยชน์อย่างไร
.
3. Purchase หรือ การซื้อสินค้าและบริการ
เพราะกลุ่มเป้าหมาย ตัดสินใจเป็น "ลูกค้า" ของเราแล้ว
.
4. Usage หรือ การใช้งานสินค้าหรือบริการ
ซึ่งเป็นขั้นที่ลูกค้าใช้งานของ สินค้า/บริการ ของเรา
.
5. Loyalty การกลับมาซื้อซ้ำ
.
ดังนั้นในการสร้างเนื้อหาทางการตลาด เพื่อโน้มน้าวให้กลุ่มกลุ่มเป้าหมายกลายมาเป็นลูกค้า จะต้องสร้าง Content ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละขั้นตอน ถ้าใช้ Content ผิดกลุ่ม จะทำให้เสียเวลาและทรัพยาการไปโดยเปล่าประโยชน์
.
ยกตัวอย่างเช่น การเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่เนื้อหาที่นำไปใช้ในการสื่อสารกลับเป็นเรื่องของ การเปรียบเทียบ ข้อดีข้อเสียกลับสินค้าคู่แข่ง แต่กลุ่มที่รับข้อมูล เป็นกลุ่มที่ไม่เคยรู้จักสินค้าเรามาก่อนเลย กลุ่มเป้าหมายก็เกิดการงง และไม่สนใจสินค้า เป็นต้น
.
ในการสร้าง Content เพื่อการตลาด จำเป็นต้องแบ่งระดับของเนื้อหาให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น 3 ระดับดังนี้คือ
.
- Top of the funnel (TOFU)
คือการสร้าง Content ทั่วไป เกี่ยวกับ สินค้า/บริการ เพื่อใช้กับลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่ยังไม่รู้จัก สินค้า/บริการ นี้มาก่อน ซึ่งเป็นการสร้าง Awareness หรือสร้างการรับรู้ให้กับคนทั่วไป
.
- Middle of the funnel (MOFU)
คือการสร้าง Content ลึกขึ้นไปอีกขั้น เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายที่รู้จัก สินค้า/บริการ แล้ว ซึ่งสนใจ และกำลังตัดสินใจ ได้นำไปใช้ประกอบการตัดสินใจ หรือเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ตัวอย่างเนื้อหาที่ควรจะเป็น คือ เนื้อหาที่เป็นสาระ น่าเชื่อถือ, เนื้อหาทางเทคนิค หรือ รีวิวผู้ที่เคยใช้งาน เป็นต้น ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในระยะของ Interest และ Desire หรือช่วง Evaluation
.
- Bottom of the funnel (BOFU)
คือการสร้าง Content สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าแล้ว ดังนั้นเนื้อหาที่จะนำเสนอจึงไม่ใช่เรื่องทั่วไปของสินค้า/บริการ แต่ควรเป็นเรื่องของ การช่วยเหลือ สิทธิต่างๆ รวมทั้ง เรื่องของ เทคนิคการใช้งาน เป็นต้น ยิ่งถ้าทำให้กลุ่มนี้รู้สึกได้ถึงความ Exclusive มากเท่าไร ก็จะส่งผลดีต่อธุรกิจเท่านั้น แต่สิ่งที่ต้องคำนึงคือ ความเป็นไปได้ และความซื่อสัตย์
.
ในการสร้าง Content เพื่อการตลาด เพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม สามารถสรุปให้เข้าใจสั้นๆ ได้ว่า
- TOFU คือการสร้าง Content สำหรับกลุ่มที่ยังไม่รู้จักสินค้า/บริการ ของเรา โดยเป็นการสร้างให้เกิด Awareness
- MOFU คือการสร้าง Content สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่รู้จักสินค้า/บริการเราแล้ว เพื่อสร้างความสนใจ และทำให้เกิดการตัดสินใจ ที่จะใช้บริการ
- BOFU คือการสร้าง Content สำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่เป็นลูกค้าของเราแล้ว โดยมุ่งเน้นให้เกิดความประทับใจ เพื่อให้กลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่อ
.
ทั้ง TOFU, MOFU และ BOFU อยู่ในเรื่องของ Customer Funnel แต่ยังไม่ต้องสนใจมากนัก แค่เข้าใจว่า TOFU, MOFU และ BOFU คืออะไร และใช้เพื่ออะไรก็ถือว่าเข้าใจเรื่อง Customer Funnel ไปกว่าครึ่งแล้ว
.
สิ่งที่จำเป็นต้องรู้ต่อคือ แต่ละขั้นตอนของ Customer Funnel นี้ ( TOFU, MOFU และ BOFU) เราจะใช้เครื่องมืออะไร, แบบไหน ในการสื่อสาร ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ .... บทความหน้ามาคุยกันต่อ